在纯净水、AD钙奶热销甚至断货同期,娃哈哈另官宣推出无糖纯茶新品,深入无糖茶赛道。值得注意的是,随着农夫山泉、元气森林、康师傅、东鹏饮料等品牌对无糖茶产品的持续加码,无糖茶或即将迎来增长高峰。
与此同时,在品牌角逐拉开之际,有专家认为,品牌的挑战性在于投入的规模,而不在于进入的前后。但考虑到优胜劣汰的结局,也有专家进一步指出,面对日益激烈的市场竞争,若品牌未能形成足够强大的品牌效应、规模效应、市场覆盖、人员服务,便在长期化发展中具有较大的难度。
3月5日,娃哈哈官方旗舰店抖音账号发布视频,官宣娃哈哈无糖纯茶新品上线。据悉,该系列上新的无糖茶包括4种口味,分别为茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱茶。其中,茉莉花茶源于四川雅安高山云雾绿茶、正山小种选用世界红茶发源地武夷山茶叶原料、大红袍产自武夷山地区、普洱采用云南大叶种茶叶。
娃哈哈抖音官方旗舰店显示,单瓶500毫升、15瓶装该系列无糖茶饮料券后价64.8元,截至目前已售4.6万,且茉莉花茶口味产品暂时处于缺货状态。与此同时,娃哈哈天猫创意旗舰店内相同规格产品券后价72.8元,四种口味均处于有货状态,目前已售9000+。
在本次无糖纯茶系列上新前,娃哈哈也曾于茶饮赛道多次发力,推出宜茶时、安化黑茶、桃源茶事等产品,并强调部分茶饮的低糖属性。此外,宗馥莉创立的KELLYONE品牌也推出0糖、0脂、0能量茶饮——一茶,并在茉莉白牡丹、韵香乌龙口味基础上,于今年再度上市玫瑰普洱口味新品。
还有媒体报道称,宗馥莉在今年3月中国饮料工业协会年会演讲中曾谈到,“消费取向正在慢慢重构,从最开始的满足口腹需求,到如今对健康价值的追求,人们对饮品赋予了更高的价值,无糖、低糖、功能性、植物基等新兴消费热点涌现,以科技创新、生物工程技术赋能行业‘健康化’已经成为满足消费者需求的必由之路。”
伴随无糖茶市场熟悉品牌的的不断深入及陌生面孔的陆续加入,自去年以来,除娃哈哈之外,无糖茶风口背后也不乏其他饮料企业加速奔跑的身影。
其中,在口味焕新上,农夫山泉在去年5月上市东方树叶新口味黑乌龙,进一步完善东方树叶在茶产品的品类布局;在产品规格上,除茉莉花茶与青柑普洱口味之外,乌龙茶与黑乌龙口味东方树叶900毫升大瓶装也于今年年初上新。
“元气森林最大的基因便是无糖、健康,增长最快的无糖茶赛道是重点业务,也将会是最多资源投入的版块之一。”在燃茶、纤茶等无糖茶饮品类之外,元气森林并未停下深入无糖茶市场的脚步。
去年6月14日,發茶正式上线元气森林天猫旗舰店,并于华南、西南各线下网点有售。据元气森林介绍,该款550毫升容量發茶定位无糖普洱茶,是对无糖茶赛道更加细分品类的布局,在无糖茶爆发性增长的大环境下,聚焦单一品类的差异化品牌定位和大容量、高性价的产品优势,有助于抢占新的增长点和机会点,引领无糖茶新风潮。同月16日,麦茶正式上市,产品以“0糖、0卡、0”为特征,定位“水替”无甜茶,建议零售价4元/600ml。次月,无糖草本茶新品——金银菊也官宣上线元气森林天猫旗舰店,并顺应国人养生、口味倾向于食材本味趋势。
通过浏览电商平台可发现,目前元气森林无糖茶产品规格已覆盖500毫升、550毫升、600毫升及900毫升。其中,“900毫升的大容量是为了满足消费者对大包装的需求,大包装对高频饮用的消费者更具性价比。随着消费者需求的不断变化,我们也会及时对产品进行调整。”关于对产品规格的升级,元气森林如是回应。
此外,在2024年无糖茶路径深化中,元气森林还强调,燃茶作为元气森林无糖茶的代表,2024年会进行产品品牌全线升级。产品上,好原料仍然是品牌的坚持。口味上,经过反复研究和思考,无糖茶长期看会呈现两种趋势,一是清爽水替,二是功能性更健康。在两种长期趋势上,燃茶有自己的思考和布局,依然坚持的是长期主义。
在无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶等产品之上,康师傅也于2023年间在无糖茶市场相继推出多款新品。据悉,去年4月,康师傅纯萃零糖新上线高山乌龙口味,该系列单瓶350毫升12瓶装、单瓶500毫升15瓶装、单瓶1升12瓶装产品于康师傅饮品天猫旗舰店折后价分别为20.9元、40.9元、54.9元。同年7月,康师傅无糖茉莉绿茶上市,主攻0糖、0代糖、0能量,其单瓶330毫升12瓶装、单瓶500毫升15瓶装、单瓶1升12瓶装于天猫旗舰店折后价分别为19.9元、44.9元、54.91元。
此外,业内老玩家带来产品迭代的同时,新参赛者也对无糖茶市场发起了挑战。其中,东鹏饮料曾于去年9月切入无糖茶赛道,推出无糖乌龙茶饮料——乌龙上茶,以0负担简洁配方为主,单瓶555毫升、24瓶装乌龙上茶在eastroc东鹏旗舰店折后价69.9元。
据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,目前中国无糖茶饮和日韩市场相比还未饱和,尚存较大空间,未来几年无糖茶饮市场规模增长迅速。Euromonitor数据显示,中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道,2017年-2022年,含糖茶饮已经进入低速增长,而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速,远高于含糖茶饮,未来五年,中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
综合无糖茶市场以及整个饮料市场来看,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,伴随2024年饮料市场的活跃,汽水、功能饮料、无糖茶饮等都将得到充分的释放,其中,咖啡、无糖茶等品类超乎预期。当前,消费者在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理的加持下,将进一步推动无糖饮料及功能性饮料的发展。
关于消费者选择无糖茶的出发点,香颂资本执行董事沈萌也对此持有类似观点,“无糖茶背后的概念是健康,开博体育官网入口现代人对健康的注重,简单化的角度就是减碳水减糖,所以突出无糖化,吸引消费者关注。”
此外,从渠道对市场发展的推动情况来看,《2023中国无糖茶饮行业白皮书》另指出,无糖茶市场规模的发展与产品线上渠道的发力有关。据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看,无糖茶饮线倍。线上渠道带动了无糖茶饮市场的规模突破,通过互联网的打法让偏好在电商平台购物的年轻群体快速认识、尝试无糖茶饮料,加快了无糖茶饮料在年轻群体中的普及。
具体至无糖茶产品对消费价格带及消费人群的划分,亿欧智库调研发现,4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带,消费者接受度为77.4%,这一价格带的产品以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主;7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主;4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品,消费者多为价格敏感人群,对无糖茶饮产品品质要求不高,消费者接受度为12.2%。
在消费人群画像中,亿欧智库另指出,30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军,25岁以下消费者尝鲜意愿更强。“城市年轻消费群体更喜欢消费饮料而不是白水,也更注重对健康的消费。”针对此现象,沈萌如是表示。
新老玩家交替上场,经典茶饮品牌与新锐品牌相继将目光投向无糖茶市场。通过分析国内竞争格局,太平洋证券在研报中指出,目前国内无糖茶传统品牌以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主,传统茶饮品的渠道优势仍然较大。无糖茶细分赛道上,根据AC尼尔森数据显示,2019年成为国内无糖茶饮市占率第一后,东方树叶已占据50%以上的市场份额。较早布局的三得利乌龙茶在即饮茶赛道占比也稳步提升稳居第二。此外,新势力品牌在营销推广上实现差异化和年轻化,吸引更多年轻用户尝鲜,同时在渠道利润较为丰厚,渠道推力较足,有望获得突破。
对于未来无糖茶市场发展预测,沈萌指出,无糖茶虽然概念刚刚起步,但是市场壁垒并不大,所以很快市场就会进入规模竞争价格战的阶段。品牌的挑战性在于投入的规模,而不在于进入的前后。
与此同时,也有专家指出,不同类型品牌将面临不同发展境况。“目前中国无糖茶市场尚处于导入阶段,其并未进入完全的成长期以及成熟期。但同时,饮料市场2024年竞争也随之加剧,大品牌与中小型品牌的差距将进一步拉开,强者更强,弱者更弱的马太效应或更突出。”朱丹蓬表示,“因此,若大品牌在此期间入局,可以享受一定的红利。小品牌虽同样有存活空间,但其或许在做大做强方面具有一定的挑战。面对日益激烈的市场竞争,如果品牌未形成足够强大的品牌效应、规模效应、市场覆盖、人员服务,便在长期化发展中具有较大的难度。”